No e-commerce, conquistar uma venda já não depende apenas de oferecer o menor preço. Em um mercado com cada vez mais opções, a confiança na marca, a experiência de compra e a relevância das ofertas têm um peso crescente na decisão do consumidor.
É nesse cenário que o Retail Media ganha espaço. Mais do que uma nova frente de publicidade, a estratégia permite aproveitar os próprios canais do varejista para conectar marcas e consumidores em momentos estratégicos da jornada de compra.
Quando bem estruturado, o Retail Media pode contribuir não apenas para gerar visibilidade, mas também para melhorar a experiência, aumentar a relevância das ofertas e criar novas possibilidades de receita para o e-commerce.
O que é Retail Media?
Retail Media é a utilização dos canais e dos dados de um varejista para oferecer espaços publicitários e oportunidades de exposição para marcas dentro da própria jornada de compra.
Na prática, isso pode acontecer em diferentes pontos do e-commerce: resultados de busca, categorias, páginas de produto, vitrines personalizadas e até mesmo depois da conclusão de uma compra.
A diferença está no contexto.
Em vez de impactar uma pessoa enquanto ela navega por um ambiente sem relação direta com o produto, o Retail Media alcança um consumidor que já está inserido em uma experiência de compra.
Isso aumenta a importância de uma boa segmentação. A publicidade precisa complementar a jornada, e não simplesmente ocupar espaço dentro dela.
Retail Media também é experiência
Um dos principais cuidados ao implementar uma estratégia de Retail Media é não transformar o e-commerce em um ambiente excessivamente publicitário.
Imagine um consumidor procurando determinado produto e encontrando banners, produtos patrocinados e recomendações que não possuem relação com aquilo que ele busca.
Além de não ajudar na venda, essa estrutura pode criar atrito.
Por outro lado, quando as recomendações fazem sentido para aquele momento, a publicidade pode ser percebida como parte natural da experiência.
Por isso, uma estratégia eficiente deve considerar fatores como:
- comportamento de navegação;
- histórico e intenção de compra;
- contexto da página;
- categoria pesquisada;
- etapa da jornada;
- produtos relacionados.
O objetivo não deve ser simplesmente mostrar mais anúncios, mas aumentar a relevância de cada interação.
A confiança influencia a estratégia
O consumidor precisa sentir que as recomendações apresentadas fazem sentido.
Esse ponto é especialmente importante porque o varejista já possui uma relação estabelecida com quem está navegando em seu ambiente.
Ao abrir espaço para marcas e produtos patrocinados, existe também uma responsabilidade sobre aquilo que será apresentado.
Um Retail Media mal estruturado pode prejudicar essa relação. Já uma operação baseada em relevância, contexto e boa experiência pode fortalecer a percepção de valor do e-commerce.
Por isso, monetização e experiência precisam caminhar juntas.
O pós-checkout pode se tornar um novo ponto de contato
Existe ainda um espaço interessante para estratégias de Retail Media que muitas operações pouco exploram: o momento posterior à compra.
Depois de finalizar um pedido, o consumidor já passou por toda a etapa de decisão e conversão.
A página de confirmação pode deixar de funcionar apenas como uma mensagem de “pedido realizado” e passar a fazer parte da estratégia do negócio.
Nesse ambiente, podem ser apresentadas ofertas complementares, benefícios ou oportunidades relacionadas à compra realizada.
A vantagem é que essa abordagem acontece depois da conversão principal, reduzindo o risco de interferir no processo que levou o cliente até a compra.
Retail Media pode criar uma nova fonte de receita
Para o varejista, existe outro ponto importante: a monetização da própria audiência.
Um e-commerce investe continuamente para gerar tráfego, construir marca, desenvolver tecnologia e atrair consumidores.
Com uma estratégia de Retail Media, parte desse ativo pode ser transformada em uma nova frente de receita.
Marcas interessadas naquele público podem investir para conquistar posições de destaque, enquanto o varejista passa a monetizar espaços e dados que já fazem parte da sua operação.
Mas existe uma condição importante: a experiência do consumidor não pode ser sacrificada em busca dessa receita adicional.
Tecnologia e estratégia precisam estar conectadas
Implementar Retail Media vai além de adicionar banners ou produtos patrocinados ao site.
É necessário analisar como essa estratégia se conecta à plataforma de e-commerce, aos dados disponíveis, ao catálogo, à experiência do usuário e às integrações da operação.
Também é importante acompanhar os resultados.
Cliques e impressões ajudam, mas não contam toda a história. Conversão, comportamento de navegação, receita incremental e impacto na experiência também precisam fazer parte da análise.
Retail Media não deve ser apenas mais publicidade
O crescimento do Retail Media abre novas possibilidades para e-commerces que já possuem audiência e querem aumentar a eficiência da operação.
Mas a oportunidade não está simplesmente em criar novos espaços publicitários.
Está em utilizar dados, tecnologia e contexto para entregar uma experiência mais relevante para o consumidor e, ao mesmo tempo, desenvolver novas possibilidades de monetização.
No fim, um bom Retail Media precisa funcionar para os três lados: varejista, marca e consumidor.
Como a Catus pode ajudar
A Catus analisa tecnologia, experiência e estratégia para ajudar operações de e-commerce a identificar oportunidades de evolução e crescimento.
Se sua empresa está avaliando novas formas de monetização, melhorias na jornada de compra ou mudanças na estrutura da operação, a Catus pode ajudar a transformar essas decisões em uma estratégia mais consistente.